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阿里为何投资趣头条?

admin 2019年04月01日 09点

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本文为燃财经(ID:rancaijing)原创

作者/ 闫丽娇

编辑/ 阿伦

3月28日,趣利来娱乐ag旗舰厅头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资。

根据双方协议,投资形式为可转债,年息3%,为期三年。到期后阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份,价格为15美元/ADS,趣头条将向阿里发行新股,约占趣头条股本的4.0%。

受此消息影响,趣头条股价一度大涨,但又迅速回落。

阿里与趣头条为什么选择联姻?有电商行业分析师认为,相比阿里去年的千亿总投资额,阿里“借给”趣头条的1.17亿美元其实并不能说明太大问题。但是,对于缺下沉流量的阿里和缺变现通道的趣头条来说,合作的战略意义大于融资意义。

趣头条招股书显示,腾讯目前是其最大的外部股东,持有趣头条542万普通股,比例为7.8%。继B站、小红书之后,趣头条为什么同样选择被阿里和腾讯共同下注?

阿里渴求下沉流量

下沉市场蕴含流量富矿已经成为普遍共识。

趣头条与拼多多、快手,并称“下沉市场三巨头”。

拼多多的获客成本大幅低于淘宝与京东。2016年底聚划算与天猫合并,低端商品拼团市场出现空白,通过拼团和砍价的病毒式传播,拼多多低成本地获取了大量用户。

拼多多的招股书显示,截至2018年6月30日的12个月间,拼多多GMV达2621亿元,活跃买家数达3.44亿,成为中国第三大电商平台。

趣头条同样从下沉市场切入,借人口流量红利及独特的运营模式迅速崛起。财报显示,趣头条在2018年第四季度平均月活跃用户达到9380万,平均日活跃用户达到3090万,日人均使用时长达到63分钟。

据淘宝总裁蒋凡介绍,到2018年底,淘宝的移动月活用户比一年前增加1.2亿。新增用户主要不是从城市而来,而是淘宝加速下乡渗透获得。淘宝在低线级地区为主的短短一年的用户增长,相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量,下沉市场已成为手淘商家巨大的增量市场。

2018年以来,淘宝加速向下沉市场渗透,自建了三个下沉渠道。定位大品牌和高价的聚划算、主打性价比和小商品的便宜购,还有一个手机淘宝即将上线的“特卖区”功能。特卖区以“性价比”为最大卖点发力下沉市场。据了解,手机淘宝特卖区已经进入灰测阶段,该功能将于今年4月中旬正式上线。

这反映了阿里本身流量的匮乏,与光微信一个应用就拥有10亿月活用户的腾讯相比,流量一直不是阿里的强项。

10亿多人用微信,时间就在微信,微信自然有了更多商业机会。有关数据显示,2017年6月,阿里系APP使用时长占比为6.7%,2018年6月下降到6.4%。阿里在用户时间抢夺上没有强势应用,所以,阿里一直在通过外部投资补齐短板。

另一方面,淘宝的流量很长一段时间处于自产自销的状态,通过卖家在淘宝站内投放的广告变现。后来淘宝的流量路径从封闭的“自有流量消化”转换为“多渠道综合流量导入”。趣头条只是阿里众多渠道中的一环。

阿里2018财年年报中明确提出,不会出于纯粹的财务原因进行投资和收购,而是侧重于加强阿里的生态系统、创造战略协同效应。阿里内部对战投部的定位,是通过投资的手段配合集团战略,讲求中心化投资,主要集中在三个方向——流量、用户和技术。

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去年7月,阿里先后完成了两笔投资,入股分众传媒和投资苏宁体育。前者目前是楼宇广告的头部玩家,覆盖300个城市的2亿城市中产。而和优酷合作的苏宁PP体育有国内最大的足球体育赛事版权。

阿里为缓解“流量之困”,密集投资了社交、内容等多个场景。就在入股分众传媒的前一个月,阿里还先后投资了小红书和宝宝树。小红书和宝宝树都是社区电商模式,通过社区内容对精准用户产生社交黏性,并引导用户决策。有数据显示,截止到2018年11月,阿里巴巴在2018年的投资数量共96笔,投资活跃度超过很多一线VC。

外界曾多次谣传,阿里期望与“新巨头”今日头条有更多合作,但目前头条的估值已经超过600亿美金,头条对于阿里来说,也许太贵了。同时,张一鸣也多次公开表示,不愿站队。根据趣头条披露的数字,公司的月活和日活用户数量在国内内容聚合APP中排名第二,仅次于今日头条。

趣头条渴求流量变现

阿里需要下沉流量,趣头条则需要给海量流量找一个能够跑通的变现模式。   一位行业研究人员表示,趣头条商业模式的想象力在于当用户带来的广告价值大于获取和运营成本后的规模效应,而这还有待验证。下沉人口的红利是个好机会,但外界也普遍担心其激励获客模式能否持续。   这主要取决于三点:用户带来的广告价值能否超过用户成本(包括用户互动成本和用户获取成本)、用户的流失率和广告的商业价值大小。前两点是趣头条商业模式成立的前提,后一点决定广告主能否长期持续地投入广告,以及流量变现的价值。

与招股书中的数据相比,趣头条在2018年Q3的财报中曾减少披露数据,缺少了装机量和月活情况,也不再详细披露忠诚系统的维护和获客支出,但销售费用率的上升显示出公司获客成本和维护成本正在上升。用户红利期接近尾声,趣头条未来将面对行业更激烈的竞争。

趣头条的另一份财报显示,其第四季度平均月活跃用户达到9380万,同比增长286.0%,2018年净增6950万;平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%,2018年净增2140万;日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。

趣头条有用户也有用户时长,但趣头条的流量价值几何?有分析认为,这取决于其广告的转化率和品牌广告价值。当前,趣头条的收入主要来源于广告,其Q3广告收入为8.9亿元,其他收入为8090万元。

趣头条本身流量很大,但目前仍然没有很好地变现。且这是一家有流量,但同时现金流状况没那么好的公司。

根据招股书显示,趣头条2016和2017年的运营现金流为正向流入状态,而在2018年之后,趣头条的现金流开始为流出状态。在2018年Q3财报中,趣头条净亏损达10.3亿,较上年同期的2.19亿亏损扩大。

阿里能为趣头条带来什么?可以从新浪微博身上找出共同点。2013年阿里入股新浪微博,微博借助阿里的广告投放,顺利将流量变现。

另一方面,趣头条选择阿里的原因也不仅限于流量变现这么简单,他是继B站、小红书之后又一个同时被两大互联网巨头阿里和腾讯同时加持的新秀。

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趣头条在2018年3月曾完成超过2亿美元的B轮融资,领投方为腾讯,跟投方包括小米、顺为资本、嘉实投资等。趣头条招股书显示,腾讯目前的持股比例为7.8%,是其目前最大的外部投资者。加入阿里后,或许是为了平衡与巨头之间的关系。

合作意义大于融资意义

如果交易完成,趣头条将向阿里发行新股,相当于趣头条在本公告发布当日股本的4.0%。也就是说,阿里的持股比例仅为4%。   阿里有自己的投资风格,从一些被阿里收购的项目中可以看出,阿里总是先从少数股权投资开始,展开商业合作,当对阿里的业务战略价值越来越大时,就会选择增加投资或完全收购这家公司。 高德、UC、银泰、饿了么都曾经历过逐步加码投资到最终被收购的过程。2014年6月被阿里收购前,UC曾先后经历了阿里B轮、E轮、F轮投资,阿里的持股比例一直增长到66%。2013年阿里以2.94亿美元购入高德28%股份,成为其第一大股东,随后2014年阿里花费10.45亿美元完成对高德的并购。 但一位电商分析师对燃财经(ID:rancaijing)表示,目前阿里的投资金额和占股都还比较少,4%既不涉及投票权,也不涉及控股。在这种情况下,投资的意义更在于形式,即便阿里不投资趣头条,双方也可以展开合作。之所以这么选择,可能对资本市场也有益,能够在一定程度上拉高股价。

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